Strategia content marketingowa to w ostatnich latach bardzo modny termin, którym posługuje się wiele firm. Czy jednak za profesjonalnie brzmiącym hasłem kryje się coś więcej? Czy strategie rzeczywiście są tworzone? Z raportu opublikowanego przez IAB w 2017 roku wynika, że narzędziami content marketingu posługuje się już 80% polskich firm, ale ponad 1/3 poddanych badaniu przedsiębiorstw nie posiada udokumentowanej strategii content marketingowej. Natomiast raport Stan Marketingu B2B w Polsce 2017 wskazuje, że korzysta z niej tylko 16% przedsiębiorstw.

Dlatego nawet, jeśli do tej pory kwestia ta pozostawała tylko w sferze marzeń lub była spychana na dalsze tory, czas wreszcie podejść do sprawy poważnie i zacząć tworzyć oraz realizować chociaż jej najważniejsze elementy. Konkurencja nie śpi, a posiadanie dobrze opracowanej strategii daje naprawdę wymierne korzyści. Od czego w takim razie zacząć i o czym nie można zapomnieć przygotowując strategię content marketingową w 2018 roku?

Ustal cel i wybierz odbiorców

Działania content marketingowe, wynikające z realizacji strategii, pozwalają zrealizować kilka celów. Bez względu na to, czy mają występować razem czy też wybiórczo, przyczynią się do urzeczywistnienia celów biznesowych firmy. Pozwalają na oszczędność czasu, energii i pieniędzy, a także eliminację zbędnych posunięć, które nic nie wnoszą do sytuacji marki. Postawienie sobie konkretnych celów umożliwia też porządkowanie prac, wymuszając szczegółowe planowanie ich wykonania. Przykładowo celem strategii może być zwiększenie sprzedaży, edukowanie odbiorcy, zwiększenie rozpoznawalności marki czy budowanie wizerunku eksperta. Cele należy zdefiniować na samym początku tworzenia strategii content marketingowej. Można zrobić to przy użyciu dostępnych narzędzi monitorujących – zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych np. Google Analytics. Pozwala to na ewaluację poszczególnych kanałów, w których strategia będzie wspierana. Ważne, aby przy ich wyborze być jak najbardziej precyzyjnym i rozsądnym.

Podobnie sprawa wygląda z doborem odbiorców, do których kierujemy nasze działania. Wnikliwa analiza umożliwia wybór odpowiednich narzędzi content marketingowych, czyli formatów, kanałów i sposobów dystrybucji. W strategii nie ma miejsca na domysły, a content nie wypromuje się sam, zwłaszcza kiedy będzie kierowany do niewłaściwej grupy odbiorców. W ich zdefiniowaniu pomagają persony, czyli profile osób, dzięki którym możemy dowiedzieć się jak, gdzie i o czym tworzyć content. Persony muszą być jak najdokładniej opisane (wiek, płeć, cechy osobowe, styl życia, status materialny itp). W ich tworzeniu należy wykorzystać informacje uzyskane od klientów, a w proces kreowania person najlepiej włączyć wszystkie osoby, które mają wiedzę na temat odbiorców. Poza tym warto stosować różne narzędzia, takie jak generatory typu Userforge.com, Xtensio.com, arkusze w formie papierowej czy dostępne w sieci modele budowania person.

Przykładowa persona

Przykładowa persona przygotowana w Userforge.com.

Sprawdź co robi konkurencja i bądź od niej lepszy

Śledzenie działań konkurencji świadczy o tym, że nie lekceważymy jej, ale chcemy być od niej lepsi. Z kompleksowej i wnikliwej analizy dowiemy się, co przynosi wymierne efekty, czego należy unikać i jaki dystans dzieli nas od konkurentów. Dzięki temu będziemy w stanie odnaleźć dla siebie niszę, zaproponować odbiorcom coś nowego i autorskiego. Nasz content zyska również powiększoną i wierną grupę odbiorców. Im więcej bowiem przeanalizowanych danych, tym większa szansa na osiągnięcie sukcesu i wyprzedzenie konkurentów.

Jak w takim razie zabrać się do analizy konkurencji? Najprościej będzie skorzystać z dostępnych automatycznych narzędzi. Do sprawdzenia linków można wykorzystać Ahrefs/Majestic, natomiast do analizy widoczności i fraz ─ SEMStorm lub Senuto. Do zweryfikowania ruchu warto zastosować SimilarWeb, z kolei monitoring mediów wykonać można przy użyciu jednego z dostępnych na naszym rynku narzędzi monitorujących, takich jak Brand24 czy SentiOne.

Zmień podejście do contentu!

2018 rok to doskonały moment na zmianę sposobu spojrzenia na content – zarówno na proces tworzenia treści, jak i ich przedstawianie oraz dystrybucję. Jaki powinien być dobry content?

  • najwyższej jakości, pod każdym względem;
  • oryginalny;
  • odpowiednio sformatowany i zoptymalizowany pod kątem SEO (bez ścian tekstu, zawierający frazy kluczowe itp.);
  • przygotowany tak, aby był chętnie czytany przez odbiorców – lepiej unikać reklamowania firmy na każdym kroku;
  • odpowiadający na potrzeby użytkowników;
  • nakierowany na intencje wyszukującego;
  • aktualizowany i rozwijany (ważne jest wyciąganie wniosków z narzędzi analitycznych, takich jak Google Search Console, SEMStorm i Google Analytics);
  • evergreenowy, czyli taki, który nie dezaktualizuje się w krótkim czasie.
Content może być rozumiany na różne sposoby, ale obecnie przyjmuje się, że Social Media są tylko kanałem jego dystrybucji. Bez wątpienia niezbędnym i ważnym, ale nie koniecznym – nie musimy przecież być z naszym contentem wszędzie. Szukajmy miejsc, gdzie chętnie przebywają nasze persony, pamiętając, że naszą podstawą powinny być działania na własnej domenie firmy. Szczególnie istotne jest rozwijanie treści na podstawie badania zapytań użytkowników i fraz kluczowych. Daje to bowiem świetne efekty w postaci pozyskiwanego ruchu organicznego.

Audyt – zweryfikuj działania i je zoptymalizuj

Strategia content marketingowa to proces - ciągły, nieprzerwany i szerszy, niż wydaje się na pierwszy rzut oka. Nawet, gdy mamy gotowy plan działania należy go ciągle sprawdzać, analizować i zmieniać. Nie można też zapomnieć o zadbaniu o kwestie techniczne. Kontrolę nad sytuacją pozwolą utrzymać systematycznie wykonywane audyty SEO, contentu i kanałów Social Media. Techniczne szczegóły warto sprawdzać na poziomie optymalizacji strony. Era Mobile First Index trwa nadal i wygląda na to, że szybko się to nie zmieni, dlatego szczególną uwagę warto zwrócić na:

  • optymalizację crawlowania witryny przez robota wyszukiwarki;
  • wskazywanie wewnętrznymi linkami podstron ofertowych lub produktowych, które nawiązują do prezentowanych w treści fragmentów;
  • przystosowanie witryny internetowej do wyświetlania na urządzeniach mobilnych;
  • szybkość ładowania poszczególnych treści w obrębie sekcji contentowych/technologia AMP, pozwalającą na ładowanie treści dla użytkownika w obrębie wyszukiwarki.

Konieczne jest też regularne sprawdzanie ruchu organicznego w obrębie sekcji poradnikowej, poziomu widoczności domeny w wyszukiwarce, a także wskaźników zaangażowania użytkowników.

Planując lub rozwijając strategię content marketingową w 2018 roku szczególną uwagę należy poświęcić odpowiedniej optymalizacji witryny internetowej. Priorytetowym zagadnieniem pod kątem SEO jest optymalizacja struktury witryny w celu poprawnego indeksowania jej przez robota wyszukiwarki. Często zadanie to realizowane jest pośrednio także przez treści w sekcji contentowej, poprzez regularne wzmacnianie linkowania wewnętrznego w obrębie witryny. Kolejnym zagadnieniem, na które warto zwrócić uwagę, to skracanie globalnego czasu ładowania strony internetowej. Obecnie jest to ważny czynnik oceny w algorytmie wyszukiwarki Google. Biorąc pod uwagę zwiększający się regularnie poziom ruchu z urządzeń mobilnych w obrębie serwisów, wykorzystać warto rozwiązanie wdrożeniowe AMP aby w tym celu przyspieszyć ładowanie treści użytkownikowi już z poziomu wyszukiwarki. Techniczne zagadnienia SEO w dalszym ciągu stanowią bardzo ważną część każdej strategii contentowej opieranej bezpośrednio o witrynę internetową.

W kwestii audytu contentu należy skupić się na duplikacji i nasyceniu słowami kluczowymi treści oraz optymalizacji obrazów (wielkość zdjęć i przygotowanie opisów Alt). Nie można zapomnieć o stworzeniu mapy strony i rzeczach stricte UX, takich jak rozwijanie użyteczności witryny internetowej czy przejrzystej prezentacji treści w obrębie sekcji contentowej.

Natomiast badanie kanałów Social Media pozwoli uzyskać informację na temat trafności komunikacji i skutków prowadzonych wcześniej i obecnie działań.

Monitoring słów kluczowych

Narzędzie Senuto pozwala monitorać najważniejsze słowa kluczowe i te związane z marką.

Distribution is queen – harmonogram i kanały dystrybucji

Nie warto ulegać naciskom i działać chaotycznie licząc, że wszystko jakoś samo się ułoży. Tylko dobrze przygotowana taktyka dystrybucji, wpisana w dokładnie rozpisany harmonogram może doprowadzić nas do osiągnięcia sukcesu. W 2018 zapominamy o sztywnym podziale na kanały dystrybucji – paid media, owned media i earned media, a skupiamy się na ich współpracy, przenikaniu i współdziałaniu. Potrzeby klientów zmieniają się i nie można ich przypisywać im na stałe. W końcu, nigdy nie wiadomo kiedy trafimy na najlepszy zakupowy moment. Warto skupić się też na intensyfikacji dystrybucji treści w obrębie posiadanych kanałów, w celu zwiększenia zasięgu contentu i postarać się maksymalnie wykorzystać ich potencjał. Pojęcie visual content również nie powinno być nam obce. Wideo, infografiki czy wszelkie animowane formy charakteryzują się wysokim wskaźnikiem zaangażowania u odbiorców i są działaniami dobrze wpływającymi na promocję.

Aby nasz content był niczym King Kong wszystkie działania należy przemyśleć i rozpisać w harmonogramie połączonym z kalendarzem. Planowanie, porządkowanie, ustalanie deadline’ów na tworzenie i publikację treści, z uwzględnieniem osób, które zajmują się przygotowaniem contentu, jest nieodłącznym elementem każdej strategii. Pod uwagę warto wziąć również działania związane z planowaną publikacją i dystrybucją materiałów w obrębie dodatkowych kanałów, a także działania sezonowe. Nie można ich pomijać i należy je koniecznie planować z wyprzedzeniem, by móc zaskoczyć odbiorców i dać im coś ekstra. To z pewnością zaprocentuje w krótkim czasie.

KPI, czyli ile to będzie kosztowało i jak mierzyć sukces?

Skąd mamy wiedzieć czy nasze działania przyniosły skutek, jeśli zapomnimy o ich zmierzeniu? W strategicznym myśleniu nie może zabraknąć ustalenia KPI i mierników sukcesu. Kluczowe wskaźniki efektywności powinny być tożsame z celami i wpasowywać się w zaplanowany na działania budżet. Przykładowe wskaźniki znajdziemy choćby w raporcie IAB Polska:

Wskaźniki do mierzenia efektów Źródło: IAB Polska.

Odpowiednio dobrane KPI wskażą kierunek działania, pomogą ulepszać strategię, a także pokażą czego należy unikać, bo najzwyczajniej w świecie się nie sprawdza. I tutaj, ponownie z pomocą przyjdzie nam nieoceniony Google Analytics. Za jego pośrednictwem sprawdzimy np. czas spędzony na stronie, unikalne wejścia i wiele innych przydatnych wskaźników.

Realizacja opisanych wyżej punktów strategii content marketingowej z pewnością korzystnie wpłynie na jakość naszego contentu i jego skuteczność, a tym samym pozwoli zostawić konkurencję daleko w tyle. Zatem czas START! Za rok okaże się, kto będzie pierwszy na mecie!

Źródła:

  1. Raport IAB Polska: Content Marketing
    https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2017/02/IABPolska_RaportCM_20170221.pdf
  2. Raport - Stan Marketingu B2B w Polsce 2017
    http://blogb2b.com/pl/raport-stan-marketingu-b2b-w-polsce-2017/