Content marketing jest obecnie najefektywniejszą strategią nieinwazyjnej promocji witryny, posiadającej przede wszystkim wartość dla użytkowników - zarówno tych, którzy pierwszy raz stykają się z marką, jak i tych, którzy charakteryzują się już pewnym poziomem lojalności i świadomości. O ile przez content marketing rozumieć należy działania typu multichannel, nakierowane na tworzenie atrakcyjnych treści dla potencjalnych odbiorców, tak w niniejszym artykule skupimy się przede wszystkim na tych, które stosowane są w obrębie własnego serwisu i polegają na rozwoju sekcji contentowej. To właśnie sekcja blogowa witryny internetowej ma największy wpływ na to, jak marka prezentowana będzie w wyszukiwarce Google.
W jaki sposób przekuć strategię content marketingową w długoterminową przewagę konkurencyjną domeny w wyszukiwarce? Zapraszam do lektury dalszej części artykułu, gdzie zaprezentowane zostały najważniejsze elementy wpływające na sukces domeny w organicznych wynikach wyszukiwania.
Content marketing a zapytania typu long-tail
Regularny rozwój sekcji contentowej odblokowuje wiele możliwości związanych z efektywnym wykorzystaniem grup long-tailowych słów kluczowych, stanowiących obecnie zdecydowaną większość zapytań do wyszukiwarki. Pojedyncze zapytania long-tail’owe, w zestawieniu z głównymi, najbardziej ogólnymi słowami kluczowymi w wybranej niszy, przeważnie nie wyglądają atrakcyjnie pod kątem statystyk liczby wyszukiwań miesięcznych. Jednak to właśnie one, jak wskazuje badanie Ahrefs, stanowią ponad 92% całkowitego wolumenu wyszukiwań miesięcznych.
Źródło: Ahrefs, "Long-Tail Keywords"
Takiego potencjału zdecydowanie nie należy ignorować, a dobrze zaplanowana strategia content marketingowa pozwala na wykorzystanie go w celu zbudowania przewagi nad konkurentami pod kątem widoczności domeny, a finalnie - efektywnie wykorzystać ją do zwiększenia poziomu ruchu pochodzącego z wyszukiwarki.
Widoczność domeny w wyszukiwarce
Widoczność domeny jest jedną z najważniejszych składowych przewagi konkurencyjnej w wyszukiwarce. Przy pomocy strategii contentowej można osiągnąć o wiele większy poziom widoczności w stosunku do domen, które nie stosują tego rodzaju działań promocyjnych. Przekłada się to także bezpośrednio na postać wyników wyszukiwania, prezentowanych potencjalnym klientom marki. Oprócz podstron prezentujących ofertę, wyniki wyszukiwania mogą zawierać treści poradnikowe, nawet w przypadku zapytań ogólnych.
TOP5 wyników organicznych na zapytanie [pieczywo bezglutenowe] - dwa spośród pięciu wyników to treści poradnikowe. Domena bezgluten.pl posiada dwa wyniki wyszukiwania, będące odwołaniami zarówno do sekcji contentowej, jak i produktowej.
Treści poradnikowe, w przypadku zapytań long-tail’owych, często uwzględniane są również w jednym z najbardziej charakterystycznych elementów wyników wyszukiwania - Direct Answer. Analiza przeprowadzona przez Senuto wykazała, że znalezienie się w tym elemencie niekoniecznie wpływa na zwiększony współczynnik klikalności [CTR] wyniku wyszukiwania. Może on jednak mieć wpływ na lepsze budowanie świadomości marki - Direct Answer zajmuje dedykowaną w wynikach wyszukiwania przestrzeń, sama wyszukiwarka udostępnia ten element jako część wyników i chętnie eksponuje względem pozostałych wyników organicznych.
Dodatkowym, pozytywnym aspektem obecności w tego typu elemencie jest wyszukiwanie głosowe. Wyszukiwarka, w momencie prezentowania wyników wyszukiwania, które zawierają Direct Answer, zaprezentuje treść która się w nim znajduje, podając jednocześnie nazwę źródła, czyli w tym przypadku - nazwę marki, która przez działania contentowe dostarcza wyczerpującej odpowiedzi na zapytanie użytkownika.
Przykład wyniku wyszukiwania z uwzględnieniem domeny w Direct Answer na urządzeniu typu desktop. Przy okazji wyszukiwania głosowego na urządzeniu mobilnym, asystent odpowie użytkownikowi: “Jak podaje Bezgluten…”, a następnie przeczyta treść znajdująca się w Direct Answer Box. Przed podaniem odpowiedzi na zapytanie, użytkownik dostaje więc również informację o źródle, którym w tym przypadku jest sekcja contentowa marki.
Kolejnym przykładem “zwiększania” przestrzeni zajmowanej przez wynik wyszukiwania są znaczniki danych uporządkowanych, odpowiadających za najczęściej zadawane pytania lub instrukcje typu “krok po kroku”. Tego typu zabiegi stosować można często również w przypadku optymalizacji treści w sekcji contentowej. Pozycja z tego typu znacznikami zajmuje wizualnie więcej miejsca w wynikach wyszukiwania, a dodatkowo dostarcza użytkownikowi informacji już z poziomu wyszukiwarki.
Sekcja najczęściej zadawanych pytań wyświetlana jest z poziomu wyszukiwarki. Wynik wyszukiwania zawiera najczęściej zadawane pytania wraz z krótkimi, treściwymi odpowiedziami. Sekcję FAQ znaleźć można na podstronie z artykułem jako uzupełnienie opisywanego zagadnienia, dlatego wykorzystać można było dodatkowe rozwiązania optymalizacyjne w postaci znaczników danych uporządkowanych.
Rozszerzone możliwości prezentacji oferty
Rozbudowa witryny internetowej o sekcję contentową stwarza możliwości dotarcia do potencjalnego klienta w kluczowych etapach tzw. customer journey - fazy świadomości (awareness) oraz fazy rozważania (consideration). To właśnie w tych fazach użytkownicy najczęściej formułują problem oraz wyszukują informacji niezbędnych do jego rozwiązania.
Uwzględnienie potencjalnych problemów użytkowników wyszukiwarki oraz dostarczenie im wartościowych treści na podstawie zapytań pomoże budować stałą przewagę konkurencyjną domeny, dostarczając użytkownikom przede wszystkim rozwiązań oraz inspiracji.
Użytkownik szuka inspiracji dotyczącej koloru ścian w pokoju dziennym. Wynik wyszukiwania marki Magnat prezentuje poradnik dotyczący doboru odpowiednich zestawień kolorów. Dodatkowym aspektem widoczności jest prezentacja wybranych zdjęć w elemencie Grafika, które wykorzystane zostały w treściach poradnikowych.
Oprócz zwiększonej widoczności domeny przez uwzględnienie potencjalnych zapytań do wyszukiwarki, sekcja contentowa oferuje również wiele możliwości prezentacji oferty. Do tej pory przedstawiana była ona użytkownikom przede wszystkim na dedykowanych podstronach produktowych.
Artykuły często zawierają sugestie dla użytkowników, odnoszące się bezpośrednio do poruszanej tematyki, a sama prezentacja produktów przybierać może zróżnicowane formy - od linku kierującego bezpośrednio do podstrony produktowej, po dedykowane rozwiązania prezentujące zdjęcie produktu wraz z jego podstawowymi cechami. W efekcie - użytkownik serwisu już na etapie poszukiwania odpowiedzi na zdefiniowany problem w obrębie sekcji contentowej posiada styczność z wybranymi produktami marki.
W przypadku interakcji z serwisem marki Magnat, użytkownikowi, który kliknął w prezentowany poprzednio wynik wyszukiwania, zaprezentowane zostaną produkty związane z opisanymi inspiracjami, dotyczącymi kolorów ścian w małym salonie. Internauta dostaje informację o nazwie produktu wraz z jego ceną. Posiada również możliwość przejścia na dedykowaną podstronę produktu lub bezpośrednio do sklepu internetowego w celu dokonania zakupu.
Lepsze poznanie grup docelowych
Strategie content marketingowe opierają się na personach marketingowych, jednak wdrożenie dobrze zaplanowanej strategii i regularny rozwój sekcji contentowej skutecznie rozszerza możliwości lepszego poznania swoich klientów. Analityka internetowa jest obecnie jednym z najważniejszych obszarów działań on-line, a sekcja contentowa może doskonale posłużyć do zbierania większej ilości danych o potencjalnych klientach odwiedzających serwis.
Monitoring sekcji blogowej w obrębie serwisu pozwala na pozyskanie dodatkowych danych, związanych z użytkownikami zainteresowanymi prezentowanymi treściami oraz poziomem ich zaangażowania. Dane służyć mogą również do usprawnienia segmentacji użytkowników, czy też, w przypadku skonfigurowania narzędzi automatyzacji marketingu – być sposobem na lepszą prezentację oferty.
W narzędziach analitycznych [w tym przypadku Google Analytics] możliwe jest skonfigurowanie celów i zdarzeń, które związane będą bezpośrednio z efektywnością sekcji contentowej. Przykładem takich rozwiązań mogą być m.in.:
- realizacja celu związanego z przejściem użytkownika z sekcji blogowej do produktowej;
- zdarzenia związane z kliknięciami w linki kierujące do podstron produktowych, znajdujące się w obrębie sekcji contentowej, a przy rozszerzeniu rozwiązania - dodatkowe prezentowanie poszczególnej postaci linków;
- zdarzenia związane z głębokością scrollowania w obrębie podstron sekcji contentowej;
- realizacja celów związanych z kliknięciami w poszczególne elementy witryny, prezentowane również w obrębie sekcji contentowej i odpowiadające za bezpośrednie nawiązanie kontaktu [adres e-mail, numer telefonu, itp.];
Długoterminowe korzyści
Realizacja strategii contentowej w obrębie serwisu jest działaniem długoterminowym, nastawionym na efektywne zwiększanie poziomu ruchu z wyszukiwarki oraz witryn odsyłających. Widoczność domeny na zapytania long-tail'owe pozwoli na skuteczny wzrost liczby odwiedzin z kanału ruchu organicznego oraz innych serwisów. Dobrym przykładem są w tym przypadku media społecznościowe, w których takie treści wykorzystać można w celu uatrakcyjnienia komunikacji i większego zaangażowania użytkowników. Sekcja blogowa wspiera również inne aspekty promocji serwisu, przynosząc jednocześnie długotrwałe korzyści z prowadzenia strategii contentowej.
Wsparcie dla działań SEO
Sekcja contentowa oferuje znaczne wsparcie dla działań SEO prowadzonych w obrębie domeny. Rozwijanie sekcji blogowej to przede wszystkim tematycznie obudowanie podstron ofertowych dodatkową treścią, również indeksowaną przez wyszukiwarkę, nakierowaną na potencjalne zapytania użytkowników. Zwiększenie liczby wartościowych podstron w obrębie serwisu pozwala również na wypracowanie optymalnej struktury linków wewnętrznych.
Koszt pozyskania użytkownika
Koszty związane z pozyskaniem większej liczby użytkowników maleją wraz z rosnącym ruchem w obrębie serwisu. Stanowi to przede wszystkim bardzo dobrą alternatywę dla kampanii płatnych słów kluczowych. Przy analizie wyników warto zwrócić uwagę na wskaźnik Ekwiwalent Google Ads w narzędziu Senuto, który interpretować należy: ile trzeba byłoby wydać w systemie Google Ads, aby osiągnąć poziom widoczności organicznej. Dodatkowo, analizę zawęzić można do adresów URL odpowiadających tylko sekcji contentowej.
Rozpoznawalność i autorytet marki
Marka inwestująca w strategię contentową zwiększa swoją widoczność w wyszukiwarce, przez co zwiększa się również jej rozpoznawalność dla użytkowników wyszukujących informacji związanych bezpośrednio z jej ofertą. Treści profesjonalne i przydatne dla użytkowników wpływają bezpośrednio na autorytet marki.
"Pracujące" treści
Treści umieszczane w obrębie sekcji contentowej i prawidłowo zindeksowane w wyszukiwarce są widoczne są dla użytkowników przez cały czas. Oznacza to, że artykuł opublikowany w pierwszym miesiącu działań będzie generował ruch również w miesiącach kolejnych. Bardzo ważnym aspektem pracy nad sekcją contentową jest również odświeżanie treści. W tym przypadku – rozbudowa treści o słowa kluczowe, które dodatkowo pojawiać zaczną się w narzędziach monitorujących, nawiązujące bezpośrednio do tematyki wybranego artykułu. Tego typu zabiegi sugerowane są zazwyczaj przy okazji kwartalnej ewaluacji treści w obrębie sekcji contentowej.
Dlaczego warto tworzyć wartościowe treści?
Witryna internetowa, rozumiana jako medium własne marki (tzw. owned media), jest głównym źródłem prowadzenia działań content marketingowych. Strategia contentowa to bardzo ważny aspekt rozwoju witryny internetowej i prezentacji jak największej ilości informacji, których potencjalni klienci szukają za pomocą wyszukiwarki.
Wartościowa dla internautów treść pozwala na wykorzystanie sekcji contentowej do efektywnego rozwijania widoczności serwisu marki na wiele grup zapytań lon-tailowych. Mimo ich pozornie mniejszego potencjału wyszukiwania, stanowią one zdecydowaną większość w przypadku poszukiwania przez użytkowników informacji.
Sekcja blogowa zapewnia przewagę konkurencyjną pod kątem zapytań ważnych dla użytkowników, którzy sami formułują problemy i poszukują odpowiedzi w wyszukiwarce internetowej. Dodatkowo oferuje wymierne korzyści w postaci większego poziomu ruchu organicznego, rozszerzonych możliwości prezentacji oferty, analizy i lepszego poznania użytkowników serwisu marki, czy też zwiększonej świadomości marki i budowy jej autorytetu.
