Content marketing jest jak jedzenie w najlepszej rodzinnej restauracji. Żeby zadziałał, trzeba zaserwować wyjątkowe potrawy, dać szansę na rozsmakowanie się w nich i podzielić z tymi, na których nam zależy. Jakich w takim razie składników nie może zabraknąć idealnej potrawie marketingu treści w branży FMCG? Proponujemy wykorzystanie 6-ścio składnikowej receptury, której bazę stanowią działania podjęte dla marki OYAKATA.

Dlaczego warto inwestować w działania content marketingowe?

Po pierwsze wzrasta liczba internautów w Polsce. Pod koniec 2017 roku z sieci korzystało 27,6 mln osób. Po drugie zwiększa się również intensywność korzystania z Internetu - czterech na pięciu użytkowników loguje się w sieci codziennie. Po trzecie rosną także wydatki na komunikację marketingową online. Wynoszą prawie 4 mld złotych, a dynamika wzrostu utrzymuje się na poziomie prawie 10%. Takie dane przedstawia IAB Polska w Raporcie Strategicznym Internet 2017/2018. Dlatego warto szukać potencjalnych klientów, jak i prowadzić działania sprzedażowe właśnie w sieci. Świadome bycie w tym kanale komunikacji i realizacja działań z obszaru marketingu treści, pozwalają skutecznie zaprezentować ofertę, spełnić potrzeby użytkowników i zrealizować wiele mierzalnych celów marketingowych. Są więc ze sobą połączone i wzajemnie się przenikają i nie należy z nich rezygnować, a wręcz inwestować na coraz większą skalę.

Jak pokazują wyniki analiz, dobrze prowadzona strategia marketingowa przekłada się na konkretne rezultaty i jest doceniana przez użytkowników wyszukiwarki.
Konsumenci potwierdzają, że content pomaga im w podejmowaniu decyzji zakupowych, co dla marek przekłada się na pozyskiwanie znacznie większej liczby leadów w porównaniu z okresem sprzed rozpoczęcia działań. Aby jednak osiągnąć tak dobre wyniki, należy pamiętać, że działania w obrębie strategii content marketingowej to już od kilku lat zdecydowanie o wiele więcej aniżeli tworzenie samych artykułów.
W 2018 roku 72%1 marketingowców potwierdziło, że kluczem do sukcesu jest dobra strategia. To przemyślany plan, regularny i gruntowny keyword research połączony z know-how Klienta, to planowanie artykułów, których treści będzie w trendzie wyszukiwań, a także cały specjalnie tworzony mechanizm ich pisania, publikacji i dalszej promocji. To także bieżące dostosowywanie stworzonych treści do nieustannie zmieniających się warunków w Google. Tylko tak wdrożona strategia może zapewnić opisywane wcześniej rezultaty.

Przepis na marketing treści w FMCG

Decydując się na działania content marketingowe, nie tylko w sektorze produktów szybkozbywalnych warto pamiętać o tym, że składają się na niego różne procesy marketingowe, a także optymalizacyjne i nie wystarczy (mimo wciąż panującej opinii) przygotować kilka artykułów, aby osiągnąć długofalowe i satysfakcjonujące efekty. Przede wszystkim należy zacząć od analizy potrzeb klienta i zastanowienia jak dotrzeć do grupy docelowej, a następnie wywołać w niej odpowiednie zachowania przynoszące zysk, czyli przyciągnąć, zdobyć zaufanie, zaangażować. W przypadku jednego z naszych klientów ̶̶ marki OYAKATA należącej do AJINOMOTO POLAND Sp. z o.o. (producent zup i dań instant), celem działań content marketingowych od listopada 2016 r. było:

• zwiększenie rozpoznawalności i świadomości marki (budowa wizerunku),

• pozyskanie nowej grupy konsumentów, preferujących smaki azjatyckie, szczególnie otwartych na odkrycie smaków kuchni japońskiej,

• wyróżnienie jej spośród produktów konkurencji,

• wprowadzenie nowych wariantów smakowych do portfolio i dotarcie z tymi informacjami do jak najszerszej grupy.

Zadanie nie było proste, ponieważ marka jest obecna na rynku od wielu lat. Jednak jej świadomość, w tym czasie nie była duża. Jako agencja dostrzegliśmy w niej jednak potencjał i podjęliśmy wyzwanie. Wiedzieliśmy, że zmiana pozycji marki jest możliwa, jeśli tylko wprowadzony zostanie w życie nasz przepis na sukces.

1. Spora garść pomysłów na komunikację

Po gruntownym zbrifowaniu klienta właściwy proces przygotowywania naszej contentowej potrawy rozpoczął się od przygotowania pomysłów. Jak wskazuje Słownik Języka Polskiego, jest to twórcza myśl zawierająca projekt działania, rozwiązania czegoś, a bez tego nie można przejść do kolejnego kroku, jakim było stworzenie strategii content marketingowej. W wypadku marki OYAKATA dodatkowym elementem, który należało wziąć pod uwagę - był fakt, że nie posiada ona sklepu online. Dlatego pomysły w dużej mierze musiały dotyczyć tego, w jaki sposób zachęcić konsumenta do odwiedzenia strony, mimo że nie można na niej nic kupić. Nieoceniona w tym przypadku jest międzydziałowa burza mózgów i zderzenie różnych punktów widzenia oraz doświadczeń naszych ekspertów. Dzięki temu udaje się spojrzeć na projekt z wielu perspektyw.

2. Przygotowanie zamówienia na strategię content marketingową

Każdy klient oczekuje zwykle szybkich i łatwych efektów, w których można się „rozsmakować”. Jednak bez przygotowanej wcześniej strategii nie uda się ich osiągnąć. Dlatego tak ważne jest ustalenie i systematyczna weryfikacja wszystkich jej elementów. Należą do nich:

I. Ustalenie celów – warto ustalić cel główny i cele pośrednie. Ważne, aby były konkretne, precyzyjne, ustawione w odpowiedniej hierarchii i związane z założeniami briefu.

II. Analiza konkurencji – dobrze wiedzieć z kim się rywalizuje i jakie działania zapewniają bądź nie sukces konkurencji. Dzięki temu można wyciągnąć wiele wniosków i zrobić coś lepiej.

III. Audyt przeprowadzonych do tej pory działań contentowych – wykonanie audyt SEO, treści czy social media pozwoli zorientować się, na jakim etapie znajduje się projekt i co należy poprawić, aby osiągać lepsze wyniki.

IV. Sprawdzenie trendów – ich odszukanie i zrozumienie umożliwi obranie odpowiedniego kierunku działań i znalezienie odpowiednich klientów.

V. Ustalenie grupy docelowej – określenie i poznanie klientów pomoże do nich dotrzeć i właściwie zaplanować działania.

VI. Metody realizacji działań, czyli platformy i formaty – jest ich wiele, ale warto wybrać tylko te, z których najczęściej korzystają klienci i zasilać je ciekawymi, oryginalnymi treściami.

VII. Ustalanie budżetu – dzięki temu współpraca z klientem będzie transparentna, realizacja działań będzie mogła przebiegać efektywnie i bez nagłych zmian.

VIII. Przygotowanie harmonogramu działań – zaplanowanie ich pozwoli na uporządkowanie procesów, da możliwość szybkiej weryfikacji, na jakim etapie realizacji znajduje się projekt i osiąganie celów z większym spokojem.

IX. Kontrolowanie i mierzenie efektów – nic nie jest stałe i czasami ulega zmianie nawet o 180˚. Dlatego warto trzymać rękę na pulsie, żeby móc na bieżąco reagować na sytuację i nie przegapić szansy na sukces. Umiejętność zmierzenia i prezentowania rezultatów to istotna kwestia nie tylko dla klienta, ale też agencji.

Ustalenie strategii contentowej to jeden z najtrudniejszych i najdłuższych momentów na początku współpracy z klientem. Temat jest jednak na tyle istotny, że naprawdę warto się w niego zagłębić. W przypadku marki OYAKATA skupiliśmy się na najważniejszych aspektach, w tym wizerunkowych, które chciała promować. Dlatego sekcja contentowa podzielona została na kategorie zapoznające użytkownika z Japonią pod kątem kuchni, kultury, języka, a także ciekawymi miejscami. Czytelnik może nie tylko poznać tradycyjne potrawy czy przyprawy japońskie, ale również dzięki zawartym w treści wskazówkom i przepisom samodzielnie je wykonać. Zadbaliśmy więc o to, aby content był dla niego jak najbardziej użyteczny i odpowiadał na jak największą ilość pytań oraz problemów związanych z Japonią.

3. Specjalna uwaga skierowana na wybór kanałów komunikacji

Budowanie marki, która będzie generowała sprzedaż to długi proces wymagający działań na wielu płaszczyznach. Branding to nie tylko tożsamość wizualna, działania wizerunkowe i marketingowe online i offline, ale też te, które pozwalają na zdobycie lojalności klientów.

Aby zostać zauważonym, zbudować silną markę z wierną grupą odbiorców trzeba zwracać się do nich w kreatywny, interesujący sposób. Ponadto dawać im to, czego potrzebują i co ich zaciekawi za pośrednictwem kanałów, z których korzystają. Informacje powinny być przekazane bez jakichkolwiek zniekształceń i należy zadbać o to, żeby zostały przez nich właściwie odczytane. W tym celu warto korzystać z kilku najbardziej dopasowanych do odbiorcy możliwości i stale dbać o utrzymanie poziomu zainteresowania marką. W związku z tym zdecydowaliśmy, że wykorzystamy takie kanały, jak:

- Facebook,

- Instagram,

- Kampanie reklamowe Google Adwords,

- Facebook Ads,

- Strona internetowa,

- Współpraca z influencerami,

- Platformy BrandBuddies i Indahash.

W efekcie nasze działania przyniosły:

 Efekty działań po miesiącach współpracy

Działania na Facebooku i Instagramie

Jak widać, dobór kanałów okazał się właściwy, ponieważ przyczynił się do realizacji wcześniej założonych celów.

Media społecznościowe to doskonałe narzędzie do budowania relacji z klientami oraz zakorzenienia marki w świadomości odbiorców. Strategia komunikacji, która jest odpowiednio dobrana do potrzeb użytkowników pozwala na stworzenie zaangażowanego w jej życie grona odbiorców i ma znaczący wpływ na ich decyzje zakupowe. W naszych działaniach dla marki OYAKATA wykorzystaliśmy potencjał Instagrama i Facebooka. Komunikacja na nich opierała się na angażującym contencie i wysokiej jakości grafikach, przybliżających użytkownikowi nie tylko ofertę produktową, lecz także brand hero marki - Mistrza Oyakatę. W działaniach social media warto również wykorzystać możliwości jakie daje współpraca z influencerami oraz kampanie Facebook Ads – oba przykłady działań korzystnie wpływają na zasięgi i pozycjonowanie marki na tle konkurencji.

4. Dogłębne spojrzenie na witrynę jako centralny punkt informacji o marce

Brand content realizowany w obrębie strony internetowej to doskonałe rozwiązanie, jeśli zależy nam na zyskaniu wizerunku eksperta, zdobyciu nowych odbiorców i wywołaniu długotrwałej atencji u dotychczasowych. Przekaz brandingowy bez względu na to, czy jest oparty na treściach publikowanych na swojej stronie, czy też wybranych serwisach (blog, portal) musi być zawsze odpowiednio przygotowany, dlatego powinien być:

- unikalny,

- interesujący,

- ekspercki,

- jakościowy,

- dostosowany do odbiorców (tematycznie i językowo),

- publikowany systematycznie.

W przypadku marki OYAKATA działania w obrębie witryny rozpoczęły się od stworzenia jej od podstaw. Zadbaliśmy o to, aby była dostosowana do trendów, ale też do potrzeb użytkowników. Zaproponowaliśmy stworzenie 2 wyjątkowych modułów Księgi Mistrza i Przepisów Mistrza. W pierwszym zamieszczane są treści na temat japońskiej kultury, kuchni, języka i podróży. W drugim jak sama nazwa wskazuje, znajdują się receptury na smaczne i szybkie potrawy japońskie, również na bazie produktów klienta. Kreatywne podejście, poparte wiedzą i doświadczeniem naszych specjalistów sprawiło, że na efekty nie trzeba było czekać długo. Ilustruje to poniższy wykres:

Poziom ruchu organicznego

Szczegółowe dane dotyczące widoczności, ruchu i pozycji zostały przedstawione w case study - Sztuka contentu według mistrza do przenalizowania którego zachęcamy, nie tylko najbardziej wnikliwych czytelników.

5. Dużo contentu dostosowanego do wymagań Google

Warto przy tym pamiętać, że żaden content nie przebije się przez gąszcz dostępnych w Internecie treści bez jego odpowiedniej optymalizacji. Dlatego wszystkie zarówno (i przede wszystkim) w obrębie strony oraz poza nią muszą być zawsze dostosowane do wymagań Google.

Szczególną uwagę warto zwróć na dobór słów kluczowych. Powinny być powiązane z ofertą i tematyką serwisu lub wpisu. W dłuższych opisach czy artykułach można zawrzeć wiele powiązanych z danym zagadnieniem słów kluczowych. Dzięki temu użytkownik dostanie wyczerpujące informacje i całość będzie ze sobą współgrała, co z pewnością docenią roboty Google.

Poza tym, by były adekwatne i na odpowiednim poziomie. Jak wynika z badania Meaningful Brands 2019, aż 58% treści tworzonych przez 1800 największych światowych marek są niedostosowane i niskiej jakości, więc nie odpowiadają na potrzeby konsumentów. Przez to nie przebiją się z pewnością przez szum reklamowy i nie uda im się zaangażować swoich odbiorców. Warto wziąć przy tym pod uwagę fakt, że cenione przez konsumentów marki osiągają aż o 134% lepsze notowania giełdowe. Wartościowa i wpływająca na poprawę życia konsumentów komunikacja ma duże znaczenie dla skutecznego rozwój biznesu2.

Oprócz tego treści powinny być zaprezentowane w przejrzystej formie. Konieczne jest stosowanie śródtytułów opisanych znacznikami H, wzbogacone ich skompresowanymi oraz właściwie opisanymi zdjęciami, zawarcie w nich linków do powiązanych kategorii lub artykułów w obrębie serwisu i poza nim. Tworząc stronę i content dla marki OYAKATA wzięliśmy pod uwagę wspomniane wyżej elementy, połączyliśmy z optymalizacją techniczną serwisu. Całość umożliwiła zbudowanie dużego autorytetu witryny i pozwoliło to również na wielokrotnie osiąganie tzw. „pozycji zero”* w wynikach wyszukiwania na wybrane zapytania.

Optymalizacja jest procesem bardzo często pomijanym na etapie projektowania witryn internetowych. W przypadku marki OYAKATA zadbaliśmy, aby specjaliści SEO na bieżąco konsultowali rozwiązania projektowe, główny nacisk kładąc przede wszystkim na zagadnienia techniczne - strukturę witryny (zapewniającą szybki i łatwy dostęp do informacji zarówno użytkownikom, jak i robotom), szybkość ładowania witryny oraz jej dostosowanie do urządzeń mobilnych. Zbudowanie platformy przyjaznej dla użytkowników, uwzględniając również proces indeksowania przez roboty wyszukiwarki, jest podstawą do efektywnego podnoszenia jej widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania.

6. Doza współpracy z influencerami

Do tworzenia unikalnego i wartościowego contentu warto zapraszać influencerów. Jeśli zależy nam na wielu wpisach o dobrej jakości, opłaca się zastanowić się nad współpracą z nieco mniej znanymi, ale wciąż lubianymi i cenionymi blogerami. Do działań należy wybrać twórców specjalizujących się w danym zagadnieniu, mających ciekawe pomysły, potrafiących zaprezentować produkt merytorycznie i estetycznie oraz których wpisy wywołują żywe reakcje u odbiorców. Takie osoby są bowiem przez nich cenione, wpływają na decyzje zakupowe i pozwalają na budowanie pozytywnego wizerunku marki.

W przypadku marki OYAKATA postanowiliśmy podjąć współpracę z influencerami kulinarnymi. Każdą wybraną osobę poprosiliśmy o przygotowanie dania z wykorzystaniem produktów marki, a także przybliżenie kultury kulinarnej Japonii. Tym sposobem uzyskaliśmy wyjątkowy i użyteczny dla użytkowników content oraz zapoznaliśmy ich z ofertą marki. Dodatkowo przekierowaliśmy ruch do witryny klienta, wykorzystując do tego linki i zwiększyliśmy wartość domeny w oczach wyszukiwarki.

Zdjęcie ilustrujące współpracę z influencerami

Danie instant czy z wolnowaru? - czyli kiedy można spodziewać się efektów

Właściwie przeprowadzone działania z zakresu content marketingu czy to dla branży FMCG, czy też innej zawsze przyniosą efekty, ale nie pojawią się one od razu. Wymagają czasu, cierpliwości i nieustannej weryfikacji oraz w razie potrzeby modyfikacji. Pamiętając o tym, z pewnością uzyska się bardzo smaczne danie o długim terminie przydatności.

Źródła:

1 https://www.searchenginejournal.com/semrush-identifying-content-marketing-trends-2020/333183/ 

2 https://nowymarketing.pl/a/21299,meaningful-brands-2019-77-konsumentow-woli-kupowac-marki-ktore-podzielaja-ich-wartosci-badanie

* nazywany też direct answer. Jest to box z odpowiedzią najlepiej odpowiadającą na zapytania użytkowników według botów Google, który wyświetla się na samej górze - nad wynikami organicznymi i reklamami Google Ads.