Media społecznościowe na dobre zawładnęły naszym życiem, a korzystanie z sieci w telefonie jest dziś nieodłączną częścią dnia. Niemal każdy z nas ma konto na choć jednym z najpopularniejszych portali społecznościowych, a wygodne zakupy przez internet, bez konieczności wychodzenia z domu, wybieramy częściej niż tradycyjne. Trend ten nasilił się szczególnie w czasach pandemii, kiedy w wielu przypadkach zakupy stacjonarne stały się po prostu niemożliwe. Działania marketingowe również musiały dostosować się do zmieniających się warunków i niestabilnej sytuacji na rynku. Marki zmieniały narzędzia do komunikacji z odbiorcami i szukały sposobu, aby trafić do potencjalnych klientów w tym trudnym czasie. Z pomocą przyszedł im dobrze już znany influencer marketing.
Influencer marketing w czasach pandemii i po niej
Z badań przeprowadzonych na 850 kanałach na YouTube przez LTTM wynika, że sponsorowane treści publikowane przez influencerów w czasach pandemii (od 12 marca) nadal spotykają się z bardzo dobrym odbiorem widzów (średnio ponad 97% „łapek w górę”). Skokowy wzrost popularności dotyczył również interakcji influencerów z użytkownikami – wygenerowano zauważalnie więcej lików, komentarzy i udostępnień treści niż wcześniej.
Taka sytuacja nie powinna nas jednak dziwić. Influencerzy od początku opierali bowiem swoją wartość na budowaniu relacji z odbiorcami. W sytuacjach niepewnych i stresujących skoncentrowanie działań marketingowych na wiarygodności może być natomiast kluczem do osiągnięcia sukcesu.
Dlaczego warto wykorzystywać w działaniach influencer marketing?
Termin „influencer” (z ang. to influence – wpłynąć, oddziaływać) w świecie mediów społecznościowych oznacza osobę wpływową, która dzięki zasięgowi publikowanych przez siebie materiałów i treści jest w stanie oddziaływać na ludzi, z którymi zbudowała trwałe relacje. Wachlarz decyzji, które możemy podejmować pod wpływem innych, okazuje się bardzo szeroki i obejmuje zarówno wybór kierunku studiów, jak i zupełnie błahe codzienne zakupy spożywcze czy kosmetyczne.
Firmy o zasięgu globalnym i lokalnym, już wcześniej dostrzegły wartość influencerów w budowaniu wizerunku marki, docieraniu do jak największej liczby potencjalnych klientów oraz doceniły ich wkład w poszerzanie wiedzy na temat konkretnych produktów. Instagram i YouTube umożliwiły budowanie kanałów komunikacji oraz dialog z zupełnie nową grupą odbiorców, do których trudno byłoby dotrzeć poprzez reklamy w prasie czy telewizji. Dzięki YouTube’owi, Instagramowi czy TikTokowi możemy bez trudu kontaktować się z przedstawicielami pokolenia Z i prowadzić tzw. teen marketing we współpracy z młodymi twórcami działającymi właśnie na tych portalach.
Na korzyść influencerów przemawia również fakt, że ich pozytywna opinia jest często bardziej wartościowa niż szeroko zakrojona kampania promocyjna. Odbiorcy, którzy w dużej mierze utożsamiają się z influencerami, podejmują decyzje o zakupie konkretnego produktu zdecydowanie szybciej pod wpływem ich rekomendacji. To, że działania związane z influencer marketingiem są opłacalne zarówno wizerunkowo, jak i sprzedażowo, najlepiej obrazują sytuacje, w których po rekomendacji danego kosmetyku przez blogerki urodowe, produkty te w okamgnieniu znikają ze sklepowych półek.
Czym kierować się przy wyborze influencerów do współpracy?
Tak duże zasięgi generowane przez influencerskie materiały reklamowe niosą jednak za sobą równie dużą odpowiedzialność. Odpowiedni dobór osoby, która ma reklamować nasz produkt w mediach społecznościowych, jest zatem kluczowy. Nikt nie lubi nachalnej promocji, więc zawsze warto poświęcić więcej czasu i poszukać influencerów, którzy w możliwie najlepszy sposób wpisują się w charakter i sposób komunikacji naszej marki. Najlepiej jest natomiast, jeśli znają oni już produkty określonej firmy i z przyjemnością z nich korzystają.
W tym drugim przypadku warto taką organiczną relację rozszerzyć i umożliwić influencerom dostęp do pełnego asortymentu, który oferujemy. Jeśli nasza współpraca z twórcami internetowymi jest długofalowa, dobrze również zwrócić uwagę na to, w jaki sposób budują oni swoją społeczność i jak komunikują się z odbiorcami. Nawet w sytuacjach naprawdę kryzysowych, odpowiedni ambasador marki, dzięki swojej autentyczności i zaufaniu, może bowiem pomóc w wyjaśnieniu problemu i znalezieniu dobrego rozwiązania.
Umowa z influencerem – o czym warto pamiętać?
Współpraca z influencerem może przynieść marce wiele korzyści, które czasami trudno przewidzieć i określić, jest to bowiem działanie na żywym organizmie. Rozpoczynając prowadzenie działań z twórcami, warto jednak zadbać o dobrze skonstruowaną umowę, tak, aby każda ze stron miała pewność, że warunki współpracy nie ulegną zmianie w jej trakcie. Strony przede wszystkim powinny uzgodnić w dokumencie następujące kwestie:
- dokładnie określić, co jest przedmiotem umowy;
- sprecyzować, czy firma albo agencja będąca zleceniodawcą oczekuje od twórcy z góry wyznaczonego działania, czy przede wszystkim konkretnego efektu;
- zdefiniować mierniki efektywności działań influencera.
W umowie warto zawrzeć również informacje o czasie trwania współpracy i liczbie publikacji/postów/filmów, które influencer powinien stworzyć w ramach działań reklamowych. Należy przy tym uszczegółowić, na jakim kanale/koncie powinien je opublikować.
Ten aspekt współpracy ściśle wiąże się z kwestią praw autorskich oraz pól ich eksploatacji. Te ostatnie są płaszczyznami, na których możemy dysponować utworem, do którego otrzymaliśmy autorskie prawa majątkowe.
W umowie dobrze jest zatem zaznaczyć to, na jakich obszarach można jako zleceniodawcy dysponować dziełem twórcy, tzn. czy dopuszczalne jest dla nas rozpowszechnianie go w telewizji lub publikowanie na własnych kanałach społecznościowych marki.
Ważnym punktem ustaleń są też granice ewentualnej ingerencji marki w treści influencera. Jeśli chcemy, aby jego recenzja była szczera, musimy liczyć się z tym, że twórca może mówić też o wadach produktu.
Ponadto umowa z influencerem może regulować m.in. zasady rozpowszechniania jego wizerunku i wykorzystywania przez twórcę materiałów producenta (zdjęć, opisów produktów, znaków towarowych).
Jako zleceniodawcy nie możemy przy tym oczywiście zapominać o jednej z najważniejszych kwestii, jaką jest wynagrodzenie. Po ustaleniu sposobu jego naliczania, czyli tego, czy będzie ono jednorazowe, czy też procentowo uzależnione od wyników sprzedażowych, warto dokładnie spisać warunki, nie zapominając przy tym o podaniu formy współpracy i rodzaju umowy. Na sposób rozliczania podatków wpływa również to, czy twórca posiada własną działalność gospodarczą.
Klauzula poufności i inne zapisy, które warto wprowadzić do umowy z influencerem
Wiele marek nie chce ujawniać kulis współpracy z twórcami i influencerami, dlatego do umowy wprowadzają klauzulę o poufności. Dodanie takiego zapisu służy przede wszystkim nieujawnianiu wyników, warunków oraz zasad rozliczeń wspólnych działań reklamowych osobom trzecim. Decydując się na taką klauzulę, warto określić, które z informacji nie powinny być ujawniane. Ich zakres można w miarę potrzeb rozszerzyć, tak, aby chronić przed konkurencją także firmowy know-how oraz nowe metody strategii marketingowych. Dodatkowym źródłem motywacji do zachowania poufności może stać się umieszczenie w umowie kary umownej. Każda ze stron, która naruszyła warunki umowy będzie wówczas zobowiązana do zapłaty określonej w dokumencie kwoty.
W zapisach umowy może pojawić się również klauzula dotycząca zakazu konkurencji, której szczegóły marka kształtuje z reguły według własnych potrzeb. W ten sposób zabezpiecza się ona na wypadek sytuacji, w której influencer reklamuje produkty konkurencyjnej firmy.
Podsumowanie
Influencer marketing jest dziś jedną z najbardziej skutecznych form marketingu internetowego. Mimo to jej charakterystyka oraz forma współpracy z twórcami sprawiają, że nadal wymaga ona uregulowania w wielu aspektach. Mając na uwadze dobro obu stron – twórcy, jak i zleceniodawcy warto zadbać o uszczegółowienie zapisów umowy przed jej podpisaniem. Pozwoli to cieszyć się jedynie dobrymi wynikami wspólnie prowadzonych działań, a co za tym idzie – wzrostem zysków i popularności marki.
Paulina Obiedzińska
Źródła:
1 https://www.whitepress.pl/baza-wiedzy/275/kim-jest-influencer-po-zasiegach-i-charyzmie-ich-poznacie
2 https://nowymarketing.pl/a/25943,influencer-marketing-w-czasach-pandemii
3 https://prawointernetu.eu/umowa-z-influencerem-co-musisz-o-niej-wiedziec/
