Brief to jedna z bazowych form komunikacji pomiędzy klientem a agencją. Na jego podstawie Account Manager wraz z zespołem projektowym są w stanie przygotować ofertę, zrealizować powierzone zadania i wykonać całość zgodnie z wytycznymi klienta.
Co to jest brief i w jakim celu się go tworzy?
Zarówno w źródłach internetowych, jak i w literaturze branżowej, można dziś odnaleźć wiele definicji briefu. Najogólniej mówiąc, jest to rodzaj dokumentu zawierającego podstawowe informacje przekazywane podwykonawcy, a jego przeznaczeniem jest ułatwienie mu opracowania oferty dedykowanej konkretnemu zapytaniu klienta i jego oczekiwaniom. Celem każdej agencji jest przygotowanie projektu, który nie tylko wyróżni się na tle działań konkurencji swoją kreatywnością ale przede wszystkim odpowie na potrzeby zleceniodawcy. Bez względu na ilość włożonej w niego pracy, nie będzie to jednak możliwe bez wcześniejszego odpowiedniego przygotowania. I taką rolę pełni brief – ma on zapewnić zleceniodawcę o tym, że pracownicy wytypowanej przez niego agencji doskonale rozumieją jego potrzeby i tzw. ducha projektu.
Brief – od czego zacząć?
Opracowywanie oferty jest procesem bardzo złożonym. Przed jego rozpoczęciem agencja przeprowadza research dotyczący obecnej sytuacji firmy i marki klienta, weryfikuje również działania konkurencji oraz poszukuje inspiracji. Następnym krokiem są wewnętrzne spotkania, tzw. burze mózgów, które mają na celu przygotowanie wartościowej oferty jak najlepiej wpisującej się w potrzeby marki. U podstaw całego procesu leży jednak brief, z którego agencja może czerpać informacje niezbędne do przygotowania strategii marketingowych. Jest to zdecydowanie punkt wyjściowy dla dalszych dyskusji i pogłębienia wiedzy związanej z zapytaniem klienta.
Najważniejsze zasady tworzenia briefu
Niezależnie od złożoności zapytania czy wybranej usługi, zawsze warto przygotować dokument, który porządkuje wszystkie wewnętrzne ustalenia. Brief precyzuje cel, potrzeby oraz oczekiwania klienta. Po otrzymaniu briefu przychodzi natomiast czas na dodatkowy wywiad, czyli tzw. debriefing. To dzięki niemu agencja zdobywa dodatkowe informacje, których mogło zabraknąć w pierwszej fazie rozmów.
Taki wywiad precyzuje również główne założenia projektu. To szczególnie ważne, ponieważ każda branża rządzi się swoimi prawami, które najlepiej zna właśnie osoba ją reprezentująca.
Aby spełnił on swoje zadanie w jaki największym stopniu, warto pamiętać o kilku podstawowych zasadach.
- Najlepszy brief to taki, który jest zwięzły, a jego objętość nie przekracza 1-2 stron formatu A4.
- Bardzo ważne jest, aby poszczególne zagadnienia opisywać w nim jak najbardziej szczegółowo. Pozwoli to agencji na zdobycie maksymalnej ilości informacji bez konieczności dopytywania.
- Aby umożliwić zleceniobiorcy zrozumienie przyświecającej projektowi idei, warto stosować spójny styl i charakter wypowiedzi, który będzie dla niego w pełni zrozumiały. Zdobyte informacje i własne przemyślenia po przelaniu na papier warto więc przeredagować w jednolity sposób.
Jakie korzyści niesie ze sobą dobrze skonstruowany brief?
Zadając sobie pytanie o to, dlaczego warto zawczasu przygotować taki dokument i przesłać go do agencji, warto zdać sobie sprawę z tego, że korzystnie wpływa to zarówno na klientów, jak i zleceniobiorców projektu.
- Przede wszystkim, brief pomaga nawiązać relacje na linii klient - agencja. Umożliwia zdefiniowanie zleceniodawcy historii jego firmy, profilu działalność i polityki. Ponadto, taki dokument wyznacza również konkretne osoby do kontaktu, dzięki czemu proces komunikacji staje się jasny i przejrzysty dla obu stron.
- Kolejną zaletą briefu jest możliwość zrozumiałego sformułowania priorytetów, celów oraz oczekiwań klienta wobec realizowanego przez agencję projektu. Czasami zdarza się też, że dokument postawi przed zleceniodawcą pytania, z którymi się jeszcze nie spotkał i zmusi go do pogłębionej analizy zlecenia. Poprawny brief ułatwia zatem współpracę i zabezpiecza obie strony przed potencjalnymi pomyłkami.
- Po trzecie, zapoznanie się z nim pomoże w ostatecznym wyborze podwykonawcy. Brief jest bowiem bazową informacją, która przyspiesza późniejszą weryfikację zgodności ofert z wytycznymi klienta, pozwala sprawdzić, czy spełniają one oczekiwania i czy rzeczywiście propozycje agencji są najlepszą odpowiedzią na potrzebny zleceniodawcy.
Najważniejsze elementy, czyli co się liczy w briefie
Analizując dokument, jakim jest brief, możemy wyróżnić kilka elementów umożliwiających jego ocenę. Należą do nich przede wszystkim:
1. insight klienta – informacje na temat zleceniodawcy, zawierające m.in.: zakres działalności marki, rynek, bieżącą sytuację i kierunki rozwoju, kluczowe przewagi i najważniejszych konkurentów;
2. insight konsumencki – sposób postrzegania marki, jej produktów i usług przez klientów oraz informacje na temat tego, czym konsumenci kierują się przy wyborze firmy klienta;
3. cele planowanych działań;
4. grupa docelowa;
5. ton komunikacji;
6. planowany termin działań;
7. zadania dla agencji - oczekiwany zakres usług;
8. budżet przeznaczony na działania;
9. dodatkowe materiały od klienta, załączniki.
Podsumowanie
Dobrze skonstruowany brief może być podstawą doskonałej oferty. Umożliwia on również agencji przygotowanie ciekawego projektu, który będzie spełniał oczekiwania klienta. Sytuacja odwrotna, jaką jest brak najważniejszych informacji, sprawi natomiast, że propozycja nie odpowie w pełni na potrzeby zleceniodawcy i nie zrealizuje wyznaczonych celów. Wówczas traci na tym zarówno klient, jak i sama agencja, dlatego warto poświęcić czas na przygotowanie klarownego briefu i tym samym zbudować silne fundamenty dla dalszej współpracy.
Dodatkowym plusem przesłania briefu przez klienta jest oszczędność czasu. Nie musi on bowiem odpisywać na kolejne pytania agencji, której pracownicy zostają gruntownie zapoznani z charakterem i celami projektu. Warto o tym pamiętać i postrzegać brief jako narzędzie pozytywnie wpływające na pracę obu stron. Nawet najlepsza agencja nie będzie bowiem w stanie domyślić się tego, jaka jest wizja klienta. Przygotowując brief, możemy zatem skrócić czas potrzebny na realizację projektu i sprawić, że już jego pierwsza wersja okaże się prawdziwym strzałem w dziesiątkę.
